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啤酒业十年来为何首次集体喊涨?成本倒逼市场壮胆 连足球都在当推手

http://www.xianlue.com  2018/1/19 9:41:09  先略咨询 字号:T|T
  • 摘要:冬季本非啤酒旺季,但2017~2018年的冬天,因为啤酒龙头企业的调价,生生地抢了白酒业的五分风头。见微知著,本是啤酒商的局部、小范围调价,在十年未尝一见的背景下,撬动了几大啤酒龙头公司的K线图,也引爆了行业话题。

  冬季本非啤酒旺季,但2017~2018年的冬天,因为啤酒龙头企业的调价,生生地抢了白酒业的五分风头。见微知著,本是啤酒商的局部、小范围调价,在十年未尝一见的背景下,撬动了几大啤酒龙头公司的K线图,也引爆了行业话题。

  从涨价原因的多点分析,到是否已迎来行业拐点的影响力前瞻。十年的行业思索,在这次涨价后一涌而出。

  名优白酒2017年的频频涨价引发关注,而啤酒却维持价格十年几乎“不变”,这在近日被打破。2018年1月初,华润啤酒、青岛啤酒等行业龙头先后宣布涨价。不过从公告看,本轮调价幅度较小且均在部分区域率先施行。

  对于本轮调价,近日有多位业内人士向记者表示,此轮涨价既是生产成本上涨造成的倒逼之举,亦是行业自信度回升、消费升级及产业结构调整后的主动市场化行为。

  上涨或许只是早晚,而早早提价布局应对世界杯等体育赛事时的投入压力,则可能是将提价确定在2018年的最后原因。

  雪花、青啤小范围调价

  据记者求证,华润啤酒调价范围涉及旗下雪花纯生、勇闯天涯、晶尊等9款产品,调价水平在每瓶2至10元不等,幅度在10%至20%左右。但雪花啤酒调价区域最开始为其浙江公司。

  就此,国金证券研报分析称,由于华润啤酒大区具有独立提价权,预计本次提价为浙江省区行为。且由于华润啤酒在浙江省内市场份额高达50%,其具备在该省进行提价的能力和基础。随后的1月8日,华润啤酒公告称,将在一些区域对部分产品适度调整价格以舒缓成本压力。

  对涨价,青岛啤酒则显得更加谨慎。青岛啤酒公告称,公司受2018年包装材料价格上涨、生产成本增加等压力,拟对部分区域的部分产品进行价格上调——但并非全部产品,以此部分消化成本上涨压力,拟涨价部分产品的平均涨幅则不超过5%。

  针对青岛啤酒提价产品及区域等问题,1月10日下午,青岛啤酒某内部人士向记者表示,“一切以公告为准”,并不愿透露更多。

  即使青岛啤酒的涨幅甚微,当雪花、青啤两大龙头纷纷加入涨价阵营时,啤酒行业引来外界巨大关注。而早在去年12月,重庆啤酒、燕京啤酒即已先行提价。

  国信证券研究表示,此轮啤酒行业涨价呈现淡季先行,以便检测市场反应并在旺季前进行调整;提价主要集中在消费量大的华东浙江、华北北京等市场格局较集中地区,有利于提价企业凭借当地消费惯性和品牌依赖度,降低价升量跌之影响;提价对象以中低端产品为主,高端产品通过新品推广、换包装等方式间接提价的可能性更高。

  有某啤酒企业内部人士对记者表示,不同于白酒产品的个性化和排他性,啤酒产品同质化与可替代性极强。加之行业长期处于过度竞争状态,中国啤酒企业过去采取打价格战的方式争夺更高的市场份额。

  “在打价格战的过程中,造成了一部分中小企业扛不住成本压力而 死亡 ,间接构成了行业洗牌,形成如今巨头竞争、份额集中的局面。另一方面,也拉低了中低端啤酒产品的利润率,拖累了企业乃至行业的利润水平,这是近几年啤酒企业积极调整产品结构、向中高端发力的原因之一。调价亦是提升利润水平的举措之一。”该酒企人士称。

  市场壮胆成本倒逼

  上一轮啤酒集体涨价,外界对其印象多停留在2008年。“按捺”十年后,龙头企业缘何纷纷选择此时提价?被两大龙头均提及的“成本”因素又来源何处?

  据报道,近两年,啤酒的酿造主原料大麦的成本已上涨约10%。不过,相较于酿造材料,包装材料才是啤酒成本的大头,而相关材料的涨幅也更大。

  民生证券1月的研报曾以青岛啤酒为例,说明了啤酒产品的成本构成。其中提到,啤酒成本中,包装材料占总成本比例47.28%。包装结构中,主要是玻璃瓶及铝制易拉罐。而自2015年来,玻璃价格及铝价均有较大程度涨幅,截至2017年12月底,浮法平板玻璃价格较2016年底上涨14.42%,较2015年底上涨49.52%;铝价方面,2017年均价较2016年上涨15.36%,较2015年上涨19.72%。在假设人工成本及能源成本不变情况下,2017年啤酒企业成本较2016年上涨6.88%,较2015年上涨21.3%。

  成本上涨,且行业一直是以价格战抢市,各家啤酒企业毛利率情况如何?Wind数据显示,青岛啤酒的2017年前三季度销售毛利率为42.42%,重庆啤酒为40.48%,燕京啤酒为39.37%。

  除了成本因素,有行业分析师对记者表示,此时涨价的底气还源于消费升级趋势的确定性增强,加之近年来啤酒结构与需求升级带来的溢价才是啤酒涨价的内因。中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇也对记者表示,过去二三十年间,啤酒行业面临多次成本上涨,但却不敢轻易涨价。此次龙头企业纷纷涨价既是受制于成本上涨的被动行为,也是体现出一定行业自信的主动行为。

  前述啤酒企业内部人士就企业的“内因”详细分析说,在啤酒行业的前期发展中,规模企业与非规模企业并存,为了实现市场集中化而诞生了价格战等一系列竞争手法。但在市场份额趋于集中的同时,也造成了企业为压缩成本而导致产品品质下降等一系列后果,“进入目前的阶段,啤酒市场的增量已趋近于天花板,因此企业将重心放在提升品质、产品结构甚至是价格上,一方面是争取市场存量,二是从要市场向要利润转变。”

  除了以上原因,也有多家券商的研报提到了“2018年是体育大年”这一点——由于世界杯等大型体育赛事的来临,啤酒企业销售费用端的压力也导致企业需要提前进行提价布局,以冲抵较大的费用投入压力。