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东风标致销量下滑品牌调整

http://www.xianlue.com  2016/11/1 11:03:49  先略咨询 字号:T|T
  • 摘要:在历经销量连续下滑和为期9个月的品牌调整后,东风标致又开启了新一轮的产品攻防战。

   在历经销量连续下滑和为期9个月的品牌调整后,东风标致又开启了新一轮的产品攻防战。

  近日举行的东风标致新款4008产品品鉴会上,东风标致总经理李海港指出,在经历了9个月的品牌调整期,东风标致希望通过更多新产品的投放实现产品关注度、整体销量业绩以及品牌满意度的三重提升。当被问及对于东风标致4008这一首款中型SUV有着怎样的销量预期时,李海港对《中国经营报》记者表示:“我们希望用今年剩下来的一个半月的时间,能实现产销过万。”

  对此,上海明华有道商务咨询有限公司执行总监封士明表示:“东风标致近两年良好的增速是基于较小的基数而来,从市场占有率的角度来讲,东风标致近几年的发展仍有提高空间。要想在销售业绩上取得突破,东风标致还需在产品和市场宣传上进一步突出自身独有的产品亮点。”

  开启产品攻防战

  截止到新款3008上市之前,东风标致曾经历了近15个月的产品沉寂期。在2015年4月标致308S上市之后至今年7月新款3008投放之前,国内市场上投放的新车多达150款,其中30余款车型直接与东风标致产生了竞争。在此背景下,东风标致在今年前9个月的销量总和仅为22.64万辆,同比下滑18.97%。

  面对业绩下滑,李海港认为,东风标致品牌在过去3年内实现了连续增长,根据汽车品牌的发展规律,每一个品牌都会在高速发展到一定程度后出现销量低谷,东风标致也不例外。因此,今年的前9个月是东风标致的调整期,销量下滑也属正常。

  根据李海港介绍,东风标致将在2008、3008、4008的车型基础上于2017年再推出一款更高级别的SUV车型,此4款车型将会覆盖10万到30万元的主流SUV消费区间,既满足技术消费又满足人均消费。东风标致将通过整合营销、精准定位的销售策略实现稳固市场、提升销量、提升品牌的既定目标。

  然而,这也只是东风标致的产品攻防战的开端。据一位接近东风标致的业内人士介绍,从今年7月12日标致全新3008上市开始,东风标致在未来的15个月内还将密集投放6款新车。这一说法不仅印证了东风标致副总经理文南在3008上市时提到的“东风标致将开启新车密集投放模式”,也体现了东风标致在今年4月所发布的“升蓝向上”战略规划。

  作为东风标致未来5年的全新品牌发展规划,“升蓝向上”包含了产品向上、技术向上以及体验向上三大部分,目的在于促进东风标致在未来的进一步发展。在产品方面,东风标致将在接下来的5年中推出18款车型进一步完善产品布局。在升级车型动力、传动系统的同时,新款产品还将像插电混动和纯电动汽车领域进一步迈进。与此同时,新款车辆还将搭载东风标致特有的ADAS智能辅助系统和其旗下最新的车联网技术。为了进一步实现体验向上和品牌提升,东风标致还将在经销商渠道稳定、渠道下沉以及营销方式等方面做出相应调整。

  以4008为例,东风标致就是为了满足人们对于中型SUV产品需求而推出的新款产品,也是“升蓝向上”战略的前期新产品之一,它在搭载了东风标致最新技术的同时,也区别于3008,将市场开拓重点放在了一至三线城市。

  当被问及改款车型有着怎样的市场定位和营销策略时,李海港表示:“这款车的竞品是翼虎、途观,也可能包括日韩系的途胜和别克旗下的昂科威。”他指出,4008的受众群体不同于其他以往车型,东风标致将不再采用粉丝营销而是根据独有的用户特点设计新的营销方案,在新的方案中,体验营销将作为核心内容出现。

  双重目标担子重

  尽管在产品性能、营销方式等多方面做出了诸多改变,但东风标致的“升蓝向上”之路绝不轻松。封士明表示,“东风标致在产品研发和营销方式方面缺少亮点。”因此,东标要想实现销量和品牌的双重提升,仅靠新款4008,显然不现实。

  亦有分析认为,东风标致4008如果将竞争对手直接锁定为大众途观和福特翼虎,则在产品竞争力上存在欠缺,一旦后者在上市后出现降价销售,4008将很难应对,因为在产品定价上4008会与3008存在较大的线性重叠,4008一旦降价亦会对自身旗下的3008销售构成直接的市场冲击。

  对于这一疑问,李海港并未给出直接答复,他只是间接地指出SUV处于一个爆发式的状态,“按照过去3年SUV车型的平均增长速度计算,未来SUV的市场份额仍会不断扩大,”李海港认为,市场不断扩大对于各汽车厂商都是机会,因此各大厂商之间不是非此即彼的关系。除此之外,他还认为用户一旦使用了SUV车型之后,就会对该种车型产生比较大的依赖,对于目前已经购买SUV车型的用户而言,他们未来置换百分之八九十可能还是选择SUV,而未来具备置换需求的潜在用户高达1000万,因此,针对现有的产品特点,东风标致会深度考虑用户需求,如在未来设计一些优惠幅度比较大的置换政策,藉此提高4008市场空间,并由此拉开4008和3008之间构成的价格差,避免同门竞争。

  但封士明认为,传统法系车的优势在于外形设计、底盘匹配和乘坐舒适度三方面,东风标致虽然有较好的法式设计,却没能通过具体的传播方式诠释出来,缺少像本田“地球梦”、马自达“创驰蓝天”一样的标志性标签。

  以“升蓝向上”这一未来五年战略规划为例,虽然东风标致在战略规划中明确提出了要提高品牌形象,但在具体产品和技术宣传的过程中并没有一个耳熟能详的专有名词或宣传口号能够将产品向上、品牌向上的未来规划体现出来,对于通过产品看企业的消费者而言,“升蓝向上”只不过是东风标致自身的内部规划,缺少与用户之间的共鸣。

  除此之外,东风标致的管理层面也存在着比其他品牌更为明显的“内耗”问题。近日,有相关网络媒体曝出,东风标致内部人员与相关广告代理商相互勾结存在宣传投入大、效果收获小等情况发生。“虽然东风标致做了相关澄清,但也足以反映内部管理的混乱。”封士明在接受记者的采访时表示。

  封士明指出,此类问题能够在网络报道中出现,足以反映出企业的内部管理问题比较严重。要想实现品牌向上,就需要企业内部人员自上而下的朝着一个方向努力,管理存在问题虽然不一定会导致品牌战略的实施失败,但至少会对企业的战略实施造成阻力。